Pour la 15e année, la quasi-totalité des cinémas d’Alsace et de Lorraine lancent l’opération Ciné-Cool. Pendant une semaine, du 25 août au 1er septembre, les places de cinéma à toutes les séances seront à 4 euros et de nombreuses avant-premières seront organisées (voir la sélection de nos bloggeurs). L’opération, qui a débuté à Strasbourg avant de s’étendre à toute l’Alsace puis à la Lorraine, est co-organisée par l’Association des cinémas indépendants de l’Est, le syndicat des directeurs de cinéma de l’Est et de celui des directeurs de cinémas de Rhin-Moselle. Le président de ce dernier, Jean-Marc Carpels, explique l’intérêt pour les salles de cette opération à la fin de l’été :
« Historiquement, les cinémas sont peu fréquentés durant les mois de juillet et d’août, même si depuis quelques années, des grosses sorties atténuent la baisse du nombre de spectateurs. Ciné-Cool nous aide à dynamiser les entrées avant septembre en permettant aux gens de voir ou revoir les films d’été qu’ils ont ratés parce qu’ils étaient en vacances. L’année dernière, 350 000 spectateurs se sont rendus dans nos salles durant cette semaine, soit une augmentation de 40 à 50% par rapport à une semaine moyenne. »
Mais en 2010, ils étaient plus de 400 000 spectateurs à se rendre dans les salles des cinémas participants. L’opération s’essouflerait-elle ? Selon Denis Blum, président de l’Association des cinémas indépendants de l’Est, cette baisse est à imputer à une tendance nationale de la fréquentation des salles de cinéma à la fin du mois d’août.
Plus de spectateurs pour compenser le prix des places
Malgré tout, ce coup de fouet à la fréquentation permet, selon les organisateurs, aux exploitants de compenser la réduction du prix d’environ 50% qu’ils consentent, et ainsi d’équilibrer leurs comptes. D’autant que si le prix des places diminue, ce n’est pas le cas de celui des boissons et des friandises, dont l’achat permet également aux cinémas de compenser la baisse tarifaire. Ces places à 4 euros sont financées par les cinémas eux-mêmes, qui ne reçoivent aucune aide de Ciné-Cool. Pour que l’opération soit rentable, le nombre d’entrées doit être multiplié par deux, comme le précise Gilles Florissi, directeur de l’UGC Ciné-Cité de Strasbourg Étoile qui organise 12 avant-premières :
« L’année dernière nous avons fait 65 000 entrées sur la semaine Ciné-Cool, soit le double des autres semaines. De plus, Ciné-Cool est organisé à cheval sur deux semaines cinématographiques ce qui permet de renouveler l’offre durant la semaine de l’opération pour attirer à nouveau les spectateurs. »
Mais l’opération se veut également une vitrine pour les films de la rentrée, qui voient avec ce festival une excellente opération de promotion. Durant cette semaine, toutes les bandes-annonces des films à venir dans les mois suivants sont diffusées… Toute l’opération est utilisée pour compenser les effets néfastes dans les comptabilités de la période allant du début septembre jusqu’au 15 octobre, la plus creuse de l’année. Gilles Florissi dispose d’une comparaison à l’échelle nationale :
« Grâce à Ciné-Cool, notre fréquentation en octobre est supérieure de 20 à 30 % par rapport à celle de nos collègues dans les autres régions. »
Attirer les spectateurs en septembre, c’est aussi l’objectif des avant-premières organisées durant la semaine. Au Star et au Star Saint-Exupéry, huit avant-premières, parfois avec la présence de l’équipe du film, seront organisées. Pour Stéphane Libs, directeur des deux cinémas, promouvoir de cette manière les films de la rentrée est très important :
« Durant l’été, nous ne profitons pas aux cinémas Stars de l’effet des blockbusters d’Hollywood, nos grosses sorties sont en septembre. Donc grâce à Ciné-Cool, on sort de la torpeur de l’été, où la fréquentation est catastrophique et on redonne l’envie aux gens d’aller au cinéma. Les avant-premières font découvrir aux spectateurs une grande diversité de films, surtout lorsque Cannes a été bon… Ce festival marche toujours très fort depuis sa création, il est pour nous un rendez-vous très important et ses effets de promotion se font ressentir longtemps après, donc l’investissement sur le prix des places est largement justifié. »
Une communication omniprésente
Pour attirer un maximum de spectateurs en salles, les organisateurs ne ménagent pas leurs efforts. La campagne de communication de l’opération est cruciale comme le souligne Jean-Marc Cartels :
« Toute cette opération est basée sur des échanges de marchandise entre les exploitants et nos partenaires. Nos dépenses sont essentiellement liées aux frais d’impression des tracts par exemple, tous les frais proviennent de la promotion qui est extrêmement importante. »
En effet, les affiches, tracts et bande-annonces de Ciné-Cool sont présentes partout en Alsace et en Lorraine pendant plusieurs semaines avant le jour de lancement. Une bande-annonce est diffusée dans toutes les salles participantes à toutes les séances, un partenariat est mis en place depuis 2006 avec les antennes radio de France Bleu, 500 grandes affiches sont placardées dans les deux régions, 4 000 tracts ont été imprimés, tout cela sans compter l’ouverture d’un site internet dédié à l’opération. Mais la communication se fait également par les nombreux partenariats, notamment avec la ville de Strasbourg, qui met des espaces publicitaires à disposition, ou la Drac d’Alsace qui subventionne l’opération. Jean-Marc Cartels reste bien discret sur le montant des subventions que Ciné Cool reçoit, mais il assure qu’elles sont « dérisoires » au regard du budget global.
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